Case Study – 抽奖式促销对老外行不通?

父亲节刚过,在公司的网站上,我们也弄了一次父亲节促销。

这次促销除了常规的打折等规则外,另外有一条就是送Amazon礼品卡,会从下单的人里面抽5个出来送礼品卡。这个规则肯定是好的嘛,能有机会得到礼品卡,干嘛不要。

但是在讨论这次的促销方案时,我对这个的疑问是:到底抽奖送礼品卡能多大程度促进销售?

怎么量化?A/B测试嘛。

测试规则

1. 页面A和页面B都是促销专题页。A页面多一块内容,告诉访客只要下单就有机会获得礼品卡。两个页面的其他内容保持一致。

2. 利用GA部署A/B测试,所有访客均参与测试。

3. 整站利用弹出浮层的方式提示用户我们有促销活动,然后导到随机的测试页面。

4. 对于EDM的受众,我们选择不导到网站,而是直接购买。因为考虑到转化漏斗可能会太长。所以我们这次的EDM也进行了A/B测试,把受众随机分为两组,一组的邮件里面包含礼品卡信息,另一组不包含。

测试结果

促销时间是从6.13-6.23,全程保持A/B测试。中途我也没看数据,外加有端午假期,所以直到促销结束了,我才去看数据。结果让我大吃一惊。

不管是网页上还是EDM中的A/B测试,不知道礼品卡信息的用户(B组)反而比知道礼品卡信息的用户(A组)有更高的转化率。

换句话说,让用户知道,我下单就有机会得礼品卡,反而降低了用户的购买欲望。

具体的数据的话(以GA的E-Commerce数据为准):

网页方面,B组的转化率高出A组68%,每次访问价值高出51%,客单价低了12%。(客单价低了是正常的,因为参与促销的人更多,而促销价格比正常价格低)。

EDM方面,B组的转化率高出A组75%,由于是邮件直接到支付平台,绕过了GA,所以没办法抓到更详细的数据。

为啥?

我也还没有定论。这是我第二次尝试这种抽奖送东西的方式做促销,之前那次是圣诞,但是没进行这样的数据统计。一直以来都是自己脑补,觉得这个措施肯定对促销有帮助。这次A/B测试的本意是看看送东西对促销的帮助有多大,结果数据说明不仅没帮助,而且帮了倒忙。

我一直以来都跟营销的同事说,做促销一定要记住两点:简单,超值

那么这个下单就有机会得到礼品卡的规则,是不是在一定程度上违反了“简单”这个前提?如果把规则换成,下单就一定得到礼品卡,效果应该是正面的?但是我得为收益负责,所以肯定不能这样做。促销是为了赚钱,不是为了亏钱。

曾经试过买一送一,就不如直接50%效果好。后者更简单,前者会让用户有一些疑问。(当然了,这些都是受具体卖的东西和针对群体影响,并不是宇宙真理。)

又或者这样的促销方式让用户降低了信任度?因为网络上很多这样的抽奖或者送东西最后证明是骗人的。或者是因为太多次没抽到,所以当用户看到类似的东西时,直接负面情绪就上来了,从而影响了转化。

从这个事情我们能得到另一个收获就是,什么事情都不要想当然。

不要相信“我觉得”,只相信事实。

这个数据刚出来的时候,同事就跟我说,也许我们被数据骗了。

确实数据会骗人,但是对于这个case,我们反复检查了多次,确认了获得的数据能够代表客观事实,并无可能造成事实反转的纰漏。

 

PS: 以上测试均建立在以万为单位的样本基数上。

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