内容营销是好,可它并不适合你

一(da)段(gai)时(yi)间(nian)之前,有个同学跟我说,希望多写点关于内容营销的东西,我说好,肯定会写的。

所以这一年来我并不是放你鸽子了,而是一直在思考,怎么来写这个才是对大家有帮助。然而最后的结果可能你并不喜欢听:内容营销并不适合我们大多数人,至少是我这个博客受众的大多数人。

为什么这么说,因为看了越多的内容营销的好例子之后,我对“内容营销”四个字所代表的东西的标准越高。

先给大家看几个例子,让大家比较直观地了解一下,好的“内容营销”到底是什么样的。

 

我心中的内容营销典范

Google Play Music Timeline

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这是Google在2014年推出的一个看似“公益”的Campaign,为大家普及历史上各个音乐流派出现的时间点,在某段时间内受欢迎的程度,以及每个流派的代表专辑。

然而这个Campaign真正的目的是为了推广Google Play Music,因为你点击下面展示的专辑,就会进入到这张专辑在Google Play的试听页面。

这个内容营销Campaign获得了几乎所有权威科技媒体的报道,茫茫多的社交分享,以及茫茫多的外链。为Google Play带来的流量和收益可见一斑。

围观地址:http://research.google.com/bigpicture/music/

Moz的Search Engine Ranking Factors

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Moz从2009年开始做这个Campaign,每2年一度,这份搜索引擎排名因素报告几乎是非官方最权威的一份(官方并不会放出这样的东西)。

每次在这份调查放出来的前夕,各大SEO博客就开始预热,放出之后更是争相转载。

除了曝光方面的成功,这个页面也是稳坐”seo ranking factors”这个关键词的SERP首位。从SEO角度来讲,也是个非常成功的campaigin。

围观地址:https://moz.com/search-ranking-factors

锤子科技的“漂亮的不像实力派”海报DIY

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当时看发布会,罗永浩宣布开放在线工具让大家DIY海报的时候,我直接喊出来,老罗真他妈是个营销天才。

目前“漂亮的不像实力派”这个词,微博话题阅读量1500W+,百度指数在发布会第二天窜到7000+。

这个Campaign为坚果手机带来多大的效益我无从得知,但是我真的很喜欢它。

围观地址:http://piaoliang.smartisan.com/

好的内容营销符合这些特质

以现阶段我的感觉,要做出好的“内容营销”,至少需要满足以下部分条件:

  • 品牌/产品在领域内已经有一定知名度 — 传播基础
  • 做出来的东西往往需要比较高的成本 — 品质保障
  • 足够独特的创意 — Hook
  • 有知识性 — 不仅仅是娱乐
  • 能让目标群体参与进来 — 共振

在以上几点标准里面,成本这一点就能拦住一大票公司(包括我供职的公司),创意这个点更是可遇不可求。大家可以想想自己的公司能满足哪几点要求。这也是为什么我在开头说“内容营销并不适合我们大多数人,至少是我这个博客受众的大多数人”。

一句话概括,内容营销对于我们来说,很大程度上是“彼之蜜糖,吾之砒霜”。花的精力少了,成本低了,做出来的东西不像样子。花大成本去做,但是由于之前没经验,最后也没砸起什么水花,成了一次高成本的试错。

我们可以做什么?

下面两个是最基本的条件,如果达不到的话,我真心建议暂时不要往内容营销这个方向做了,把力气花在别的能带来收益的地方吧,ROI,ROI,ROI。

  • 公司要有专门的内容团队,或者专门负责内容的人(只要这个人靠谱,还可以想办法借助外包力量做内容)
  • 至少有一个还过得去的传播渠道,比如网站每日的流量还比较可观,社交平台粉丝多(哪怕是员工个人的也凑合),有足够多的邮件订阅名单

那么,在满足以上最基本的条件,在有限的技术/资金/创意的前提下,我们至少可以生产以下这些内容。(注意:针对不同领域/产品肯定适合的内容不同,不要盲目照搬。)

  • How-to
  • 视觉吸引
  • 资源/清单
  • 幕后/揭秘

How-to

这类的内容往往能在SEO流量和销售方面实现双丰收,它的适用范围很广,只要你提供的产品和服务是可以帮助用户解决问题的,都可以做这类内容。

How-to类的内容一般有三种性质:文章,图表(包括PPT),视频。

这类的内容很容易理解,我就不多展开了。Pinterest上的大堆教你DIY各种东西的长图,知乎上几个教健身的大号,我最近在看优酷上的一个教你弹Ukulele的系列视频,都是这个路数。

只要你确确实实有水平,做这类内容可以说是一份付出,一份回报。

视觉吸引

简单来说就是好看的东西,但是套到内容营销里面来说,大家可能觉得太泛了。

给个例子可能比较容易理解:Deus Ex Machina是一家冲浪板制造商,他们在去年发布了一个视频,把冲浪这个运动拍得及其好看。赌5毛,如果这个视频放在B站,绝对一大堆人刷:教练,我要学冲浪。那么问题来了,要学冲浪,必须买的东西是啥?

也许有人说,哪怕拍上面这样一支短片,也要不少钱的呀。

有句话怎么说的,穷也有穷的过法。我们没经费去做那些酷炫的东西,但是注意一下内容的美观度还是可以的。

我还记得有朋友是卖机械的。那假如你是卖缝纫机的,那么请看下面两组照片。

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相信我,下面这几张我选的还不是偏难看的,绝对是正常水平。

未命名_meitu_1

这个缝纫机真的挺帅的,如果我是卖这玩意的,我绝对天天拍第一组那种照片,去微博上放毒。

这个类型的内容介绍到这里。需要注意是,大家在脑洞大开,努力发现自家产品的美的同时,也要保持清醒,确实有的产品就是不适合做这样的内容。(比如我公司的

资源/清单

这个类型也好理解,微博上每天各种“马”的一大半都是这些东西。

并且不管是我自己实践的结果,还是网上的数据分析,这类的内容都是最容易获取外链/分享的。数据见下图。

这类内容大家都很熟,我就不多少说了。

Content  Shares  and Links  Insights from Analyzing 1 Million Articles   Moz

幕后/揭秘

不少外贸公司其实都有做这样的内容,最典型的就是产品是怎样生产出来的。效果怎么样大家可以在留言区聊聊。

这里我给一个看过的印象比较深刻的例子:http://jcrew.tumblr.com/post/93008875416/behind-the-scenes-in-full-bloom

J.Crew这个公司制造并销售时尚相关的商品,衣服鞋帽首饰等等。我们正常的思维可能就是,拍些衣服是如何做的,宝石是如何打磨的,等等。

然而上面这篇Post的视角非常独特,从一个壁画艺术家的身份出发,讲述她是如何创作一幅壁画,然后这幅壁画是如何被J.Crew选到他们的婚礼服饰宣传画中作为背景。最后很简单的一个链接到J.Crew的weddings & parties collection页面。

想尝试下这类内容的可以搜一下”behind the scene”,看能不能从一些案例中找到灵感。

一点感想

“内容为王”这句话一丁点都没错,留心观察一下,到处都是内容营销的影子。

刚才看“奇葩说”,赞助商是“有范”APP,而这个APP就是美特斯邦威的一个内容营销手段。

打开微信,收到一个教你穿衣服的公众号的信息推送。用脚趾头想想都知道,等他再发展壮大点了,就会开始推荐某些特定品牌的服饰了。

打开微博,看到一篇关于心理分析方面的文章,读完觉得不错,但是最终目的还是为了推销一款心理咨询服务。

就算是我这个小博客,我也做了个在线营销工具箱,这同样也是内容营销。

 

如果读完这篇文章,能让你觉得,“咦,我的公司其实可以做这样的内容喔”。那我就很高兴。

也许读完这篇文章,你对内容营销这块的热情退却,决定把精力放在其他地方,我同样很高兴。

如果决定挑战一下内容营销,那么希望你记住:可以拙劣,可以稚嫩,可以模仿,但是不要偷盗,不要没底线。

 

大家共勉。

 

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  1. 越来越觉得,你很有料!好吧,我也在这段时间的实践中有点体悟,被你说的如此透彻深刻。我还是“该干嘛干嘛去”

  2. 等了你3周时间却不想你在blog里面发布了内容营销的思考,不错,不错

  3. 很有价值的一篇文章,内容实在,学到不少,谢谢!